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      用數字化重塑房地產——天貓好房戰術拆解

      作者:編輯 ? 時間:2021-09-24 ? 瀏覽:人次

      近幾年,隨著消費結構的改變、政策的約束、科技的崛起等多重因素推動下,整個房地產市場環境發生了巨大變化。

      一方面,由于以“房住不炒”為基調的房地產調控政策的作用和市場需求總量的下滑,房地產開發業務的增速和利潤率都處于下行周期。這一局面直接導致房企需要向精細化運營轉型。另外一方面,疫情促使用戶養成了線上化習慣,特別是房地產開發企業和中介服務機構紛紛上線VR看房、小程序營銷、線上售樓處等在線化應用,并輔以優惠促銷、全民營銷等加持措施,引導購房用戶通過線上化方式完成交易。這些疫情期間應急型措施驗證了線上化營銷和銷售帶來的效率提升和全新體驗,將持續影響后疫情時代的用戶需求特征延續。

      面對行業變革與挑戰,擁抱數字化已經成為房地產產業鏈各主體的必然選擇。房地產開發企業也迫切希望通過數字化轉型的方式來解決目前行業所面臨的痛點與困境,并寄希望于通過推進地產企業的數字化轉型升級,來助力行業探尋新的業務方向和可能的第二增長曲線。

      去年9月16日,阿里與易居聯合召開發布會,宣布推出交易平臺“天貓好房”,200位房企高管為此站臺唱好。一年過去,9月17日,易居中國董事局主席在易沃商學院公開課上分享了天貓好房這一年的實戰經驗,此時,天貓好房背后的布局邏輯,也漸漸變得愈發清晰起來。

      01.天貓好房的“簡單”戰術

      房子作為一個長決策周期的硬通商品,兼有自用需求和投資需求,獲取信息渠道多而復雜。另外對于買房群體來說,房價高、決策風險大、交易低頻等,都是阻礙體驗提升及決策短鏈的核心因素。所以當天貓好房提出“房產交易因我們而簡單”的口號時,很多人提出質疑,究竟是如何“簡單”法?

      首先,優選好房,讓消費者選房買房變得更簡單。

      周忻認為,數字化時代最核心的東西是讓信息變的對稱,變的真實。如何線上把房子變成真的,如何去發掘出房子里面更好的亮點,也是過去一年天貓好房利用自身優勢做的一件事情。作為用戶,如果能利用天貓好房這一平臺,輕松便捷搜索到房子信息,并且這些信息具有完整性、可視化、標準化的特點,是非常值得肯定的。

      天貓好房通過二手房房源歸一、數據驗真、信息審核編輯后才能呈現給網友用戶,針對新房樓盤全面的信息內容,并且天貓好房專業樓盤測評師,實地勘測,五大參數專業解析評分,適用人群、產品力、性價比等各個維度精確評價。

      尤其是之前推出的“閉眼買清單”,就如同一份房產界的“米其林”或者“黑珍珠”榜單一樣,簡單直接地提供絕不踩雷的精選指南,讓選房也像選擇美味餐廳一樣有據可循,極大的程度降低了消費者選房的繁瑣與復雜,讓消費者選房買房更簡單。

      其次,旗艦店,讓消費者和開發商之間的對接變得簡單。

      作為天貓多年電商生態的殺手锏,官方旗艦店所代表的房企直營、真實房源心智已經深入人心,交易體驗流暢,營銷玩法豐富。天貓旗艦店背后不僅連接的是4億家庭的消費者,還有著阿里巴巴強大的數據能力與技術能力支撐,既是一家拓客店鋪,更是品牌表達的第一陣地。

      淘寶總裁蔣凡曾經說過,信任是互聯網上產生商業行為的基礎。房企在天貓上開設旗艦店,可以有效的打造線上私域流量營銷陣地。在周忻看來,旗艦店的核心就是做好兩件事,品牌種草和營銷聚合。天貓好房將全面幫助品牌房企完成旗艦店從0到1的建設,為其提供私域流量精細化運營,并面向其精準用戶進行品牌種草,并實現多種營銷功能聚合。通過這種手段可以有效觸達消費者并產生商業行為,消費者可以通過這旗艦店直接觸達開發商,并獲取優惠福利,讓交易環節更便捷、更順暢,讓房企賣房更得心應手、不愁流量。

      此外,無憂賣房,讓業主賣房更簡單、更省心。

      “中介行業很多模式是不是應該嘗試改變,或者有沒有可能顛覆一下20幾年前定的規則?”公開課現場,周忻提出了這樣一個引發深思的問題。

      據了解,委托房產中介機構進行掛牌售賣,是市場上比較常見的一直賣房方式。近期,杭州一項新舉措,由杭州市二手房交易監管服務平臺推出“個人自主掛牌房源”功能,為杭州二手房賣家自主交易提供了官方新渠道。這種模式一經誕生,就引起了一片歡欣鼓舞,似乎有著“天下苦秦久矣”之感。

      在這種現狀下,天貓好房成立一周年的發布會當天,針對二手房市場,天貓好房正式推出針對用戶賣房需求的單邊委托服務——“無憂賣房”。據悉,天貓好房“無憂賣房”面向賣方僅收取一萬元服務費,并將向其提供八大服務,四重保障及專屬團隊一站式省心服務,最大程度上緩解業主賣房核心痛點。

      此次天貓好房“無憂賣房”服務的推出無疑又為賣房者提供了一種新的選擇。周忻相信單邊代理模式,很可能會成為未來的一種二手房居間服務方式,目前,天貓好房已經在杭州率先開始試點。

      除了上述內容外,天貓好房的每一步都在極大程度地“精簡”房產交易全鏈路上的各個端口,努力推動房產交易從傳統“賣房子”模式,轉變為“提供服務”的民生立場,助力房企精細化運營轉型。

      02.天貓好房的多元化營銷“組合拳”

      房子的特別屬性,以及高門檻的消費體驗,讓消費者都本著“不是剛需,就不來看”的心態。這不僅直接拉升了線下房企的營銷成本,也使其后續的營銷效果受到極大壓縮。如何進行線上營銷和獲客,如何把流量優勢轉化為變現能力,將成為企業未來的核心能力之一。

      天貓好房,則利用平臺、技術和流量優勢,實現供需雙方匹配效率的大幅度提升,幫助房產商升級思路,打開營銷視野,也讓購房客得到充分的“被重視感”,獲得真正實惠便利,最終促進整個行業良性循環溝通和持續流轉。

      天貓好房針對當前市場形勢,結合房產項目營銷節點,天貓好房以1+4+x實戰玩法助力房企營銷競速賽。圍繞天貓好房針對單體項目進行的泛購房人群和精準人群畫像分析,“精準投”、“北極星”、“優品卡”、“百億房補”四大產品,將幫助項目實現人群種草、線索確定、超長蓄客和客戶鎖定。另有適合項目樓盤營銷各個節點的數字化工具提供各種營銷場景的線上支持。

      在流量入口方面,“精準投”針對項目定制策劃,運用平臺種草、內容種草、交易種草和廣告種草圍繞精準人群高濃度反復觸達,讓用戶要買房時第一時間想到你?!氨睒O星”則針對項目的泛購房人群,通過天貓好房的智慧營銷策略,一站式全域獲客,一體化全閉環運營,實現一對一線索交付。

      在用戶轉化方面,“優品卡”——房產行業的88VIP,以權益換取營銷主動權,讓用戶從多層次居住需求出發轉化營銷價值?!鞍賰|房補”——房產領域的“聚劃算”, 常態化平臺官方優惠補貼活動,讓高意向購房客戶感受到大額優惠,進而精準鎖定提質增效。

      除此之外,天貓好房還將延續樂居經典IP——微笑天使活動,為廣大置業顧問、房產經紀人等房地產行業從業人員提供展示自我風采、提升自我能力的舞臺,借助電商直播的風口,幫助選手提升專業素養、掌握更多職業技能,并在行業內打造積極向上經紀人標桿。微笑天使活動不僅助力房企搶占流量高地,促進房企營銷端的提質增效,打造知名房企品脾,更是給地產界營銷帶來全新思路。

      “有沒有這種可能性,讓地產可以有紅人?在銷售領域,每年有沒有可能培養幾十萬的達人,有沒有可能形成地產行業的薇婭?如何讓地產人可以保持職業的長期活力?”在周忻看來,天貓好房有能力幫助置業顧問、房產經紀人等地產行業從業者發揮他們的優勢,通過天貓、淘內資源和短視頻平臺等資源,進行網紅孵化,助力置業顧問、經紀人專業技能全面提升。周忻希望通過天貓好房微笑天使活動,把地產從業人聚起來,讓地產行業也有紅人。

      存量化“下半場”的變革和機遇,是驅動房地產行業數字化加速前行的根本動力。對于天貓好房而言,優化房產交易C端消費者服務和發掘可落地的數字化營銷應用場景只是推進房地產數字化進程的第一步。周忻希望通過自己的分享,引發行業和社會對房地產數字化進行思考,在未來,天貓好房也將探索房地產數字化更多玩法。

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      啊…学长我们换个地方做!

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