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      短視頻、直播經濟價值創造機制:以內容生產暢通產需聯結

      作者:編輯 ? 時間:2022-08-11 ? 瀏覽:人次

      8月4日,中國人民大學產業經濟與競爭政策研究中心課題組發布《數字經濟平臺價值創造機制研究報告——以短視頻、直播平臺為例》(下文稱《報告》)?!秷蟾妗芬远兑魹檠芯繉ο?,闡述了短視頻、直播平臺為代表的數字經濟平臺產生經濟價值的機制、特征。

      《報告》指出,在與實體經濟融合過程中,數字經濟新業態促進了傳統要素高效流通。抖音為代表的短視頻、直播平臺以“內容”為紐帶,加強了實體經濟中生產與消費間的互動,為商品和服務流通提供了重要渠道。在此基礎上,中小企業得以在大市場中精準對接消費者,獲得銷量、客流量,從而具備提升生產效率、加大數字化投入的意愿及資源。與此同時,源頭工廠、新農人、手藝人等市場主體用視頻內容展示產品和服務特色,充分放大自身競爭優勢,獲得了多元、良性競爭機會。

      在課題組看來,短視頻、直播新業態與傳統行業結合后產生的以上經濟價值,為中小企業適應市場需求、提升生產效率注入了“活水”。

      源頭工廠以自播帶貨提升市場適應力、優化生產流程

      隨著數字經濟與實體經濟的融合發展日漸深入,短視頻、直播等新業態在傳統產業數字化轉型中發揮價值的“觸點”,正由消費向上游環節遞進,例如“生產流程優化”、“經營模式拓展”等。

      制造業源頭工廠用“直播帶貨”銜接產銷,繼而提升生產加工效率,是《報告》在抖音上關注到的現象之一。例如,創立于江西贛州的襯衫工廠商家 @襯衫老羅 ,為幫助抖音上男性消費者解決“抬手時襯衫會跑出來”的困擾,研發并銷售符合人體工程學的“總裁襯衫”系列。當前,“總裁襯衫”在抖音電商上銷售量超過兩千萬,@襯衫老羅 也成為了抖音電商上襯衫銷量第一名的企業。

      @襯衫老羅 通過抖音電商直播帶貨

      實際上,很多類似 @襯衫老羅 的制造業源頭工廠,正用抖音縮短“產品打造”到“消費市場”的測試周期。抖音上的銷量增長后,企業會自發地根據下游銷售情況來調整上游設計、生產,以更敏捷地響應市場需求。

      據了解,2021年6月,抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。與此同時,自2021年抖音電商發起旨在孵化中國制造品牌的“王牌工廠”項目至今,已有近570家優質工廠通過抖音電商擴大銷量,拓展了經營模式、帶動了生產效率提升。

      在中國企業評價協會會長侯云春看來,疫情和復雜經濟形勢下,短視頻、直播平臺正逐漸成為中小企業數字化轉型的“切入點”。

      過往,在數字化轉型面前,中小微企業由于規模、人才、資金等方面的限制,面臨“沒錢轉”、“不會轉”、“不敢轉”的難題。

      “近年來,許多中小企業借助以抖音為代表的短視頻、直播平臺擴大銷售,通過以銷定產、柔性生產,來優化生產經營模式?!焙钤拼涸u價道:“這種轉型不再是‘要我轉’,而是‘我要轉’?!?/p>

      中小企業用短視頻、直播“杠桿”強化產品特色、放大競爭優勢

      對于短視頻、直播平臺產生經濟價值的核心機制,《報告》以抖音為例分析指出:抖音上商品、服務以“內容”為載體流通,“內容”再基于興趣匹配給用戶。這種基于興趣的“內容——用戶”匹配機制,能夠幫助生產端實現和消費端的高度統一,同時充分展現商品和服務特色。

      《報告》指出,這一機制給中小企業帶來了關鍵價值。中小企業能在保有個性化、敏捷等特色的同時,與擁有潛在需求的海量消費者對接。

      例如,冰雪清澄手工冷飲,是哈爾濱居民區的一家手工冷飲小店。雖然地理位置欠佳,但性價比和味道吸引了不少附近居民光顧。疫情導致客流量下降后,老板開始嘗試在抖音上擴大客源范圍。數據顯示,2022年6月小店通過抖音生活服務帶動的銷售額,是歷史月營業額的5倍多。

      事實上,這種基于興趣匹配機制擴大流通及消費范圍的模式,已經在一些商品多樣化程度高、差異性大的行業中初顯成效。較為典型的就包括非遺手工藝品、農特產品。

      據悉,2021年,抖音視頻覆蓋的國家非遺項目達99.42,通過抖音電商獲得收入的手藝人數量同比增長61。同年,179.3萬款農特產品通過抖音電商“山貨上頭條”項目銷往全國。

      對此,《報告》解讀,短視頻、直播等數字經濟平臺發展,緩解了傳統市場流通過程中的地域、行業壁壘。這有助于消費者通過更低的成本來滿足小眾的、尚未滿足的消費訴求,更是幫助了大量有特色的內容、商品獲得了過去只有標準化產品才擁有的“規?;N售能力”。

      優質生產力因良性內容生態得到釋放、助力市場整體品質提升

      近年來,我國超大規模內需市場帶來的消費潛力,持續成為經濟增長的主要拉動力。中長期看,能滿足個性化、品質化需求的商品銷售,將成為未來經濟發展增量。

      過往,規模導向、低價策略,曾一定程度上制約我國優質生產制造力的釋放。

      例如,家電、消費電子等行業的早期發展階段,部分山寨產品通過低價策略占據市場。消費者在難以區分好壞時,傾向出于性價比原因選擇低價商品。由此,很多產品質量好、創新能力強的廠家會因價格惡性競爭被“淘汰出局”。

      《報告》發現,短視頻、直播平臺的出現,有助于緩解這種“劣幣驅逐良幣”的現象。一方面,消費者不再像“拆盲盒”似地購物,而是購買前就能在視頻、直播中直觀地看到產品質量、使用效果等。另一方面,平臺通過“春雨計劃”等項目扶持優質電商內容,激勵了商家向消費者傳達真實、專業的商品及服務信息。

      這兩點結合,能有效緩解企業、消費者之間的信息不對稱性。由此,消費者對商品的內心定價就能向其實際價值靠攏。優質商家也不必再被“卷入”低價競爭中,而是用視頻內容展現產品質量、生產實力。

        《報告》梳理短視頻、直播內容服務行業良性競爭的路徑

      《報告》以羊絨制品為例。優質羊絨產品因工藝復雜等原因成本較高,消費者由于對羊絨品質的辨識方法了解甚少,并不了解產品成本構成。為幫助優質羊絨商家降低信息不對稱帶來的消費者顧慮,抖音電商在2021年1月舉辦了優質羊絨產地溯源活動,聯合商家在原產地介紹羊絨制品從原絨到成衣的制作工藝?;顒雍?,該類商家和創作者實現了超過1.2倍的銷售增長。

      事實上,為服務產業良性發展,平臺也在加大對優質商家、電商內容的扶持力度。據了解,抖音電商于2022年3月發布“春雨計劃”,為優質電商內容提供流量激勵、權益保障等,并設立優質內容標準。

      《報告》指出,平臺的良性競爭生態中,生產者得以更關注質量提升,進而提升市場整體的商品、 服務品質。(劉悅)

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      啊…学长我们换个地方做!

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