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      溜溜梅雪梅品牌煥新的背后,是二十年的變與不變

      作者:編輯 ? 時間:2022-09-16 ? 瀏覽:人次

      為了更好地滿足新時代消費者的青梅消費潮流,也為了更好地傳承和弘揚中國青梅文化價值,近日,溜溜梅正式宣布旗下暢銷21年、鋪貨最多、受好評最多的經典單品“雪梅”進行了煥新升級。

      隨后在市場消費者們的千呼萬喚下,升級后的溜溜梅雪梅僅上線電商平臺不到3小時,便創下了熱銷1.2W份+的驚人戰績??梢哉f,已經暢銷20余年的經典單品溜溜梅雪梅似乎以更強勢的姿態再一次實現了“逆生命周期”式的市場大火。那么,溜溜梅雪梅究竟是如何做到的呢?

      隨世而變,用年輕人敘事方式重塑雪梅

      眾所周知,任何一款產品都有著他的生命周期,從誕生到綻放再到衰落是市場的必然選擇。但溜溜梅雪梅卻不僅能保持著21年的超長“花期”,甚至現在還能再次被市場廣泛認同,而創造這一切“奇跡”的底層邏輯,源于溜溜梅變與不變的兩層內涵。

      不變的是出發點:從誕生至今,溜溜梅始終堅守著以青梅為中心的事業出發點,并通過不斷延展的青梅產品線,一步一個腳印地傳遞著青梅價值,努力使中國青梅產品和文化被更多的消費者發現并認可。

      可以說正是溜溜梅數十年如一日的青梅情懷,賦予了溜溜梅雪梅長達二十余年的產品生命力,并由此奠定了雪梅品牌化產品升級后爆火的基礎。

      變的是立足點,即溜溜梅瞄準不同消費時代,不斷前進順勢而變的產品策略。簡單來說,溜溜梅變陣的“內核”是:順應時代潮流,從Z世代年輕人的實際消費需求出發。

      要知道,在2012年移動互聯網爆發之前,受限于社交媒體的時代局限,彼時的品牌產品與市場消費者的關系主要以“供給決定需求”為主,有什么就賣什么。但隨著移動互聯網的普及,社交媒體等諸多市場因素得到了更進一步的優化發展,品牌與消費者之間的關系被無限拉近,年輕消費者更真實直接的需求反饋也開始影響著品牌企業的產品發力方向,國內消費市場逐漸進入了“需求決定供給”時代。

      而溜溜梅也正是提前洞察并把握住了消費時代的這一巨大轉折,并在與當下Z世代年輕消費主力的互動需求反饋中,獲得了溜溜梅雪梅的“梅開二度”的關鍵密碼。

      一是不斷創新工藝的健康生產理念和包裝品牌化升級。

      零食健康化是近年來興起的消費潮流之一,但有所不知的是,溜溜梅雪梅早在2001年誕生之初就已經實現了0防腐劑、0人工色素添加的健康生產理念。而今在溜溜梅連續多年的技術工藝創新升級之下,溜溜梅雪梅的產品品質健康標準更是又上了一個新臺階。

      為此,煥新升級后的雪梅采用了新的包裝,從而吸引更多的年輕消費者們去深入了解和感受溜溜梅雪梅的品質升級變化,使雪梅真正實現從“網紅產品”向“長紅品牌”的根本性轉變。

      二是年輕化的勁爽口味。

      除卻健康品質,味道口感同樣是市場消費者們最關心的話題。而最值得一提的是,此次升級后雪梅在經典口味的基礎上,瞄準年輕人消費市場,創新推出了一款添加了薄荷炫涼粒子的“勁爽薄荷味雪梅”。

      靠著這個來自德國炫涼薄荷粒子,從口感上給予年輕人強烈的冰爽沖擊,讓身處煩躁的工作學習環境和承受生活壓力的年輕人獲得從味蕾到心靈上的清涼釋放,正如溜溜梅創始人楊帆在8月8日舉辦的“蜘蛛織網 百萬終端 全國總動員暨溜溜梅新品發布會”上所言的“哪里犯困哪里即可吃”。

      其實,從德魯克管理學的角度出發,創新就是發現一個新的、未被滿足的隱性需求,然后重新定義和開創這個新需求。需求的背后其實就是一個又一個具體而細小的消費場景。

      而新款雪梅也正是憑借著青梅+極具味蕾辨識度的勁爽口感變化,主動將原有的雪梅休閑娛樂消費場景外延覆蓋至提神場景,從而在滿足了更多市場消費者不同口感體驗需求的同時,進一步放大了溜溜梅雪梅的品牌市場規模。

      三是明星效應。

      當然不可否認的是,此次新款雪梅的爆火離不開肖戰、楊冪兩位頂流代言人的明星效應加持。

      特別是9月4日溜溜梅啟動線上官宣,正式打響雪梅面向消費者的第一槍后,微博話題肖戰溜溜梅品牌全球代言人、中國青梅溜溜梅、溜溜梅雪梅冰爽怡神直接引發了網民熱議,截止目前相關話題閱讀量累計超5億次,討論量達227萬次。

      緊接著在9月8日,楊冪及溜溜梅官博又正式官宣楊冪x雪梅OTV、KV、專屬紅包封面及壁紙上線,直接二度引爆了溜溜梅雪梅的市場話題度。

      而到了9月12日,在溜溜梅為楊冪舉辦的專屬生日會上,楊冪與溜溜梅雪梅的話題影響力第三次被推到了市場最高潮,溜溜梅雪梅由此徹底實現了品牌用戶的破圈傳播!

      其實,在“需求決定供給”的消費時代,消費者對于品牌企業的反饋建議遠不限于產品,而是早已上升至品牌代言人等更高層次。溜溜梅雪梅之所以能在不同的消費時代,煥發出不同的生命活力,很大程度上就是因為溜溜梅一直在用年輕人的敘事方式詮釋自己。而無論是肖戰、還是楊冪等明星代言人本就是溜溜梅品牌年輕化的一部分,同時也是溜溜梅向新一代年輕人傳承并弘揚中國青梅文化的時代橋梁。

      雪梅品牌化——溜溜梅垂直品類長紅“保鮮”的關鍵

      不過依然令人疑惑的是,雖然溜溜梅雪梅實現了口感、包裝和品質工藝煥新升級,但為何還要“多此一舉”地進行雪梅品牌化升級?

      一是外部市場和消費者們對雪梅的主動選擇。

      品牌是怎么誕生的?最樸實的方式就是靠過硬的產品品質和市場口碑于消費者認知層面一點一滴積累而來。特別是當消費者對某一產品的共同好感越來越強烈時,即便企業尚未形成具體的品牌形象,但品牌意識也能在消費認知層面應運而生。

      而溜溜梅雪梅連續21年的暢銷大火,無疑從側面印證了市場消費者對雪梅產品力的堅定支持。在這種情況下,溜溜梅雪梅的品牌形象或許早已誕生在市場消費者的精神認知層面,所以此次的雪梅品牌化升級和再次大火,其實是來自外部市場和消費者們對溜溜梅雪梅最真實主動的品牌認可。

        二是內部雪梅品牌對消費者品類需求選擇的戰略占領。

      在《品類戰略》一書中曾提到,幾乎每個“品牌”的成功首先就是品類的成功,在消費者心智中相互競爭的并非是品牌,而是品類。其實,溜溜梅之所以能成為中國青梅零食的絕對代表,關鍵就在于其占領了消費者的青梅品類心智,將青梅品類與溜溜梅品牌實現了深度綁定。

      若以此觀之,雪梅品牌化背后是有著一條復刻于溜溜梅的從“網紅單品爆款”amp;rarr;“長紅單品品牌”=雪梅品類的產品戰略思路。而事實上,通過賦予爆款單品更豐富獨立的品牌價值形象,再以“雪梅”品牌之名占領細分的雪梅品類認知,這不僅僅是垂類領域應對市場同質化的最佳破題思路,同時也是溜溜梅為行業開辟出的一條延長爆款單品生命周期的方法論。

      窺一斑而知全豹,從雪梅品牌化的策略中不難看出溜溜梅作為青梅堅守者的垂直化品類策略。因為無論是經典的脆青梅,還是現在的雪梅,在溜溜梅成為青梅零食代表之后,其并沒有與其他垂直類零食玩家一樣,采用大水漫灌,粗放式地跨界追求“大而全”的業務增長模式,而是選擇繼續扎根青梅品類,如小水滴灌一般,在脆青梅、雪梅和梅餅等青梅更細分品類中精耕細作,逐漸占據并形成溜溜梅品牌=品類的絕對優勢壁壘,進而再靠著溜溜梅消費場景的不斷延伸,以收獲消費市場的豐收。

      從某種程度上來看,溜溜梅雖然始終以青梅為原點,以青梅休閑食品為基礎,但在產品策略方面卻跳出了青梅品類的固有局限,而是將品類等同于一種固定的品牌IP,逐漸把產品及品牌印象烙印進了市場消費者的認知層面。

      事實上,溜溜梅之所以能形成如此獨特的市場增長邏輯,究其根本在于溜溜人對青梅事業始終滿懷著熱愛和堅守,并由此誕生出了溜溜梅企業“傳遞青梅價值,弘揚青梅文化”的經營理念。

      可以說,溜溜梅這些年來所做出的推廣傳播和產品創新,不僅僅在品牌市場開疆拓土,更是為了讓更多的新時代年輕人能和溜溜梅一起來挖掘并探索中國青梅文化,這不僅僅是溜溜梅作為青梅零食代表的一個宏愿,更是代表著一個中國企業的使命與社會責任感!

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      啊…学长我们换个地方做!

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